蘋果搖錢樹再被砍，多米諾骨牌要倒下了？

上周四，蘋果日本分公司宣布，根據(jù)日本新實(shí)施的《移動(dòng)軟件競爭法》，將在日本開放第三方應(yīng)用商店和外部支付渠道。這是繼歐盟之后，蘋果再次被迫打破應(yīng)用商店的雙重壟斷——應(yīng)用分發(fā)和支付通道。

半數(shù)利潤來自服務(wù)業(yè)務(wù)

現(xiàn)在，日本iOS用戶不僅可以在iPhone安裝第三方應(yīng)用商店，也可以直接從外部網(wǎng)站下載應(yīng)用安裝，更可以直接向應(yīng)用開發(fā)商支付購買。這還是我們熟悉的iOS生態(tài)嗎？

這對(duì)蘋果來說，無異于是拆掉了他們堅(jiān)固的生態(tài)壁壘。在喬布斯給蘋果留下的遺產(chǎn)中，最重要的無疑是在2008年的iOS生態(tài)系統(tǒng)。與Android的開放平臺(tái)不同，蘋果牢牢掌控著iOS應(yīng)用的分發(fā)、銷售、支付與服務(wù)，形成了一個(gè)完全封閉的生態(tài)體系。

盡管他的接班人庫克沒有再次推出顛覆性產(chǎn)品，但靠著這條護(hù)城河，過去15年時(shí)間，蘋果始終保持著穩(wěn)定的用戶規(guī)模，在競爭激烈的移動(dòng)領(lǐng)域市場份額穩(wěn)如泰山，在硬件銷售與服務(wù)營收上賺得盆滿缽滿，市值更穩(wěn)定增長到4萬億美元。

當(dāng)前財(cái)年的前三個(gè)季度，蘋果營收總計(jì)3138億美元，其中服務(wù)業(yè)務(wù)營收796億美元，營收占比已經(jīng)超過25%，僅次于iPhone硬件銷售。市場預(yù)計(jì)今年蘋果這塊業(yè)務(wù)營收更將首次超過1000億美元，甚至超過大多數(shù)財(cái)富五百強(qiáng)企業(yè)的總營收。

而且，相對(duì)于iPhone 40%的毛利率，服務(wù)業(yè)務(wù)的毛利率高達(dá)75%，是蘋果真正的利潤保證，預(yù)計(jì)今年利潤占比將接近一半。蘋果并不公布“應(yīng)用傭金”的具體營收，但去年蘋果應(yīng)用商店的總銷售額高達(dá)1.29萬億美元，其中10%來自數(shù)字商品與服務(wù)，即應(yīng)用內(nèi)購買，按照這一金額估算，蘋果的提成可能在300億美元左右。

但現(xiàn)在，蘋果這棵每年幾百億美元的搖錢樹卻面臨著生存危機(jī)。從歐洲的高壓打擊，到日本的強(qiáng)制開放，再到美國法院的反復(fù)拉鋸，蘋果正面臨著自喬布斯搭建iOS生態(tài)系統(tǒng)以來最嚴(yán)峻的壓力測試。

一個(gè)迫在眉睫的問題擺在蘋果面前：多米諾骨牌是否會(huì)繼續(xù)倒下，蘋果最終會(huì)在全球一步步失去iOS的護(hù)城河嗎？

日本強(qiáng)拆蘋果應(yīng)用商店

2024年日本頒布了《移動(dòng)軟件競爭法》，要求蘋果允許開發(fā)者使用第三方應(yīng)用商店分發(fā)軟件，并支持通過第三方支付方式完成應(yīng)用內(nèi)購買。這對(duì)蘋果來說是個(gè)噩耗，這是他們自2008年推出應(yīng)用商店以來，首次在單一市場同時(shí)喪失兩大核心控制權(quán)。

根據(jù)日本公平貿(mào)易委員會(huì)8月發(fā)布的指南，該規(guī)定于12月18日正式生效。因此，蘋果更新的iOS 26.2版本已經(jīng)在日本地區(qū)支持安裝AltStore PAL、Epic Games Store等第三方商店。這對(duì)第三方應(yīng)用開發(fā)者來說無疑是普大喜奔的日子。因?yàn)椤碧O果稅“與蘋果決裂的游戲巨頭Epic，終于可以在日本重新上架《堡壘之夜》。

應(yīng)用開發(fā)商最關(guān)心的是“蘋果稅”的調(diào)整�，F(xiàn)在蘋果日本的”蘋果稅”被劃分為三種場景：應(yīng)用內(nèi)第三方支付收取10%至21%的傭金，第三方應(yīng)用商店或側(cè)載類App購買僅收取5%的核心技術(shù)費(fèi)，繼續(xù)通過傳統(tǒng)應(yīng)用商店支付則是15%-30%的提成。相比此前一刀切30%的提成標(biāo)準(zhǔn)，這是一次實(shí)質(zhì)性的巨大讓步。

如果蘋果不遵守規(guī)定，將面臨天價(jià)罰單。日本這部新法律明令禁止手機(jī)巨頭阻止第三方支付和應(yīng)用商店。違規(guī)罰款最高可達(dá)該公司在日本營業(yè)額的 20%，若屢教不改則升至 30%。

歐盟重拳打壓美國巨頭

實(shí)際上，日本監(jiān)管部門是借鑒了歐盟對(duì)美國科技巨頭的重拳舉措。去年歐盟正式生效《數(shù)字市場法案》（DMA），認(rèn)定蘋果和谷歌等巨頭利用其操作系統(tǒng)的壟斷地位，限制了市場競爭。這是全球第一個(gè)強(qiáng)拆蘋果護(hù)城河的主要市場。

歐盟DMA的反壟斷標(biāo)準(zhǔn)僅限于市值超過750億美元、活躍用戶超過4500萬人、歐盟地區(qū)三年?duì)I收超過75億美元的行業(yè)巨頭。蘋果、谷歌、微軟、Meta、亞馬遜等美國科技巨頭悉數(shù)成為打擊對(duì)象。

就蘋果而言，DMA法案明確要求iOS必須做出以下調(diào)整：允許側(cè)載，即用戶可以直接從網(wǎng)頁下載安裝包；開放第三方應(yīng)用商店，允許像 Epic Games、AltStore 這樣的平臺(tái)在 iOS 上運(yùn)行；允許第三方支付，不再強(qiáng)制使用蘋果的IAP（應(yīng)用內(nèi)購買）系統(tǒng)。

在DMA法案的高壓下，歐盟地區(qū)的 iOS 系統(tǒng)發(fā)生了歷史性改變。蘋果被迫將原本 30% 的傭金降至 17%（小企業(yè)第二年降至 10%）；外鏈第三方支付首年12%，次年起10%。這意味著蘋果在全球第二大市場歐盟，已經(jīng)無法維持“蘋果稅”了。

歐盟還給蘋果設(shè)置了高額罰金。如果被確認(rèn)違反DMA，企業(yè)將面臨最高相當(dāng)于全球年收入10%的罰款，屢次違反最高可達(dá)20%，而且每日罰款最高5000萬歐元。對(duì)蘋果這樣年?duì)I收3830億美元的巨頭而言，一旦嚴(yán)格處罰，罰金是不可想象的。

為了平衡收入，蘋果在歐盟引入了“核心技術(shù)費(fèi)”，即每年度首次安裝量超過 100 萬次的應(yīng)用，每次新安裝需向蘋果支付 0.50 歐元。但這一規(guī)定遭到了很多熱門免費(fèi)應(yīng)用開發(fā)商的抗議。

因此，日本監(jiān)管部門在研究了歐盟案例之后，做出了更為細(xì)致的規(guī)定。日本版將“應(yīng)用內(nèi)第三方支付”和“完全脫離 App Store 的側(cè)載”分得更開。相比歐盟復(fù)雜的“Tier 1/Tier 2”服務(wù)層級(jí)，日本的“5% 傭金”對(duì)于第三方商店來說，是目前全球范圍內(nèi)最低的官方收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)之一。

蘋果吃到反壟斷罰單

今年4月，歐盟委員會(huì)宣布對(duì)蘋果處以5億歐元罰款，對(duì)Meta處以2億歐元罰款。這是《數(shù)字市場法案》去年生效以來，歐盟首次對(duì)美國科技巨頭開出罰單。

歐盟處罰蘋果的理由是，認(rèn)定蘋果違反了DMA的”反引導(dǎo)條款”。歐盟委員會(huì)認(rèn)定，蘋果在其應(yīng)用商店中實(shí)施的技術(shù)和商業(yè)限制，阻止應(yīng)用開發(fā)者自由告知用戶應(yīng)用商店外的替代支付方式、更便宜的訂閱選項(xiàng)或其他優(yōu)惠服務(wù)。

這導(dǎo)致用戶無法充分知曉更低價(jià)的選擇，開發(fā)者也難以充分利用應(yīng)用商店生態(tài)外的分發(fā)渠道，從而強(qiáng)化了蘋果對(duì)iOS生態(tài)的控制，限制了競爭。歐盟強(qiáng)調(diào)，這些限制并非“客觀必要”，構(gòu)成不公平交易條件，損害了消費(fèi)者利益和市場競爭。

這不是蘋果第一次接到歐盟天價(jià)罰金。去年他們就被歐盟處罰了18.4億歐元。那次是因?yàn)?019年Spotify投訴，指控蘋果在音樂流媒體領(lǐng)域?yàn)E用市場主導(dǎo)地位。這是歐盟對(duì)美國企業(yè)開出的最高單筆罰單之一，僅次于谷歌。

不過，蘋果并不打算低頭認(rèn)錯(cuò)。這家科技巨頭明確表示將上訴，認(rèn)為自己已經(jīng)主動(dòng)合規(guī)，指責(zé)歐盟的決定“不公平針對(duì)蘋果”，損害用戶隱私、安全，并迫使公司“免費(fèi)開放技術(shù)”。另一家巨頭Meta也指責(zé)歐盟“打壓美國企業(yè)”。

美國誓言報(bào)復(fù)歐洲企業(yè)

不過，歐盟對(duì)美國科技巨頭的重拳出擊，很可能引發(fā)美國政府的報(bào)復(fù)措施，給歐盟自己的企業(yè)帶來麻煩。DMA問題已成為美歐貿(mào)易緊張的新焦點(diǎn)。眾所周知，特朗普政府與美國企業(yè)巨頭的關(guān)系密切，庫克和扎克伯格也是白宮的�？汀�

歐盟對(duì)美國科技巨頭頻頻開出的天價(jià)罰金，以及嚴(yán)苛的監(jiān)管規(guī)定，已經(jīng)引發(fā)了白宮的強(qiáng)烈不滿。特朗普今年已經(jīng)多次批評(píng)歐盟對(duì)美國科技公司“不公平”，稱歐盟的DMA相當(dāng)于“海外敲詐”。

美國貿(mào)易代表辦公室（USTR）指責(zé)歐盟及成員國長期對(duì)美國服務(wù)提供商實(shí)施“歧視性和騷擾性”的訴訟、稅收、罰款和指令。美國政府已明確威脅采取報(bào)復(fù)措施，可能對(duì)SAP、Spotify等歐洲服務(wù)提供商以及企業(yè)巨頭征收費(fèi)用、實(shí)施限制或關(guān)稅。

此外，美國政府還會(huì)將歐盟的數(shù)字法規(guī)（如DMA和《數(shù)字服務(wù)法》DSA）視為“非關(guān)稅壁壘”，納入更廣泛的貿(mào)易談判。特朗普政府已于2025年實(shí)施部分“對(duì)等關(guān)稅”，如對(duì)歐盟商品征收10-20%關(guān)稅，并表示若歐盟繼續(xù)執(zhí)法，將升級(jí)措施如數(shù)字服務(wù)稅反制、限制歐盟公司在美投資或公共采購。

美歐正在談判避免全面貿(mào)易戰(zhàn)，但科技監(jiān)管已成為關(guān)鍵爭端點(diǎn)。歐盟委員會(huì)主席馮德萊恩表示不會(huì)因貿(mào)易壓力放棄執(zhí)法，并暗示可能采取反制措施，對(duì)美國數(shù)字服務(wù)征稅。

Epic與蘋果世紀(jì)訴訟

雖然歐盟高壓處罰蘋果，引發(fā)了美國政府強(qiáng)烈不滿，但蘋果在美國本土也同樣面臨著巨大壓力，不僅有與Epic的多年官司，還有美國政府的反壟斷訴訟。而“蘋果稅”始終是焦點(diǎn)問題之一。

蘋果與游戲巨頭Epic Games的恩怨，堪稱硅谷反壟斷史上最精彩的劇本。2021年，美國加州聯(lián)邦地方法院法官裁定，雖然并不認(rèn)為蘋果構(gòu)成壟斷，但他們禁止開發(fā)者引導(dǎo)用戶使用外部支付方式的行為構(gòu)成了反競爭行為，法院下令蘋果開放支付選項(xiàng)。蘋果隨后推出了”外部支付鏈接授權(quán)”系統(tǒng)，但對(duì)7天內(nèi)完成的交易仍然收取27%的傭金。

Epic當(dāng)然不愿繼續(xù)交錢。他們認(rèn)為27%的費(fèi)率（開發(fā)者還需額外支付第三方支付處理費(fèi)）實(shí)質(zhì)上違反了法院禁令，因此再次提出上訴。今年4月，加州聯(lián)邦法官支持了Epic的訴求，裁定蘋果”公然違抗”了2021年的法庭命令，阻止開發(fā)者提供、消費(fèi)者使用外部支付鏈接，并禁止蘋果收取27%的傭金，。

Epic CEO斯威尼（Tim Sweeney）稱此為重大勝利，公開宣稱“蘋果稅已死”，并表示將推動(dòng)更多開發(fā)者采用外部支付。在判決之后，《堡壘之夜》已經(jīng)在5月返回美國iOS應(yīng)用商店，并可以引導(dǎo)用戶使用第三方支付。

就在這個(gè)月，美國第九巡回上訴法庭作出了最新判決：維持對(duì)蘋果“藐視法庭”的判決，但認(rèn)為此前禁令中“完全禁止任何傭金”的部分“過于寬泛”和更具懲罰性而非強(qiáng)制性。因此，第九巡回法庭允許蘋果收取“合理”傭金，但需基于用戶安全與隱私保護(hù)等實(shí)際成本，而不是征收27%的高額費(fèi)用。

這意味著，雙方還要在聯(lián)邦法院繼續(xù)確定“合理的傭金”比例，這可能需要通過外部的技術(shù)委員會(huì)進(jìn)行確定。Epic與蘋果的這場拉鋸戰(zhàn)已經(jīng)打了5年，短期內(nèi)看不到結(jié)束的跡象。但可以肯定的是，蘋果已經(jīng)不太可能維持此前那樣的高傭金比例了。

反壟斷訴訟繼續(xù)推進(jìn)

除了與Epic的訴訟，蘋果還面臨著來自美國司法部的反壟斷訴訟。去年3月，拜登政府的司法部聯(lián)合20多個(gè)州和地區(qū)指控蘋果違反了《反壟斷法》，列舉蘋果在超級(jí)應(yīng)用、云游戲應(yīng)用、跨系統(tǒng)短信發(fā)送、智能手表匹配和移動(dòng)支付等五大領(lǐng)域，利用市場地位限制競爭。

雖然如今已經(jīng)是特朗普政府，但是美國司法部還在繼續(xù)推進(jìn)與蘋果的這起反壟斷訴訟。實(shí)際上，對(duì)蘋果的反壟斷調(diào)查還是從特朗普第一任期就啟動(dòng)的。今年6月，美國聯(lián)邦法院駁回了蘋果的撤訴動(dòng)議，認(rèn)可了美國司法部的反壟斷指控。

這意味著，蘋果將陷入與美國司法部的多年拉鋸戰(zhàn)訴訟，而此前與Epic訴訟的證據(jù)和證人都有可能再次出庭和展示。即便是在樂觀情況下，蘋果也不得不大幅下調(diào)自己的“傭金費(fèi)率”，并且拆除阻礙應(yīng)用開發(fā)商引導(dǎo)用戶進(jìn)行第三方支付的障礙。

但如果出現(xiàn)最壞情況，即蘋果最終輸?shù)舴磯艛嘣V訟，那么他們可能被迫會(huì)在本土美國市場允許第三方應(yīng)用商店和側(cè)載應(yīng)用，這也是蘋果在歐盟和日本被迫執(zhí)行的規(guī)定。美國是蘋果最大的市場，這個(gè)前景意味著損失慘重。

值得注意的是，全球反蘋果壟斷的浪潮遠(yuǎn)不止于日本、歐盟和美國。今年年初，蘋果在英國遭受關(guān)于“蘋果稅”的集體訴訟，面臨著高達(dá)15億英鎊的司法索賠。韓國早在2021年就通過了針對(duì)谷歌和蘋果的法案，禁止應(yīng)用商店運(yùn)營商強(qiáng)制開發(fā)者使用特定支付系統(tǒng)，允許開發(fā)者引導(dǎo)用戶使用第三方支付以避免高達(dá)30%的傭金。此外，土耳其、巴西、哥倫比亞等國也紛紛啟動(dòng)對(duì)蘋果的反壟斷調(diào)查。

這像是多米諾骨牌的連鎖反應(yīng)。每一次蘋果在某個(gè)市場的妥協(xié)，都會(huì)成為其他市場監(jiān)管者的參照標(biāo)準(zhǔn)。既然日本能把抽成降到5%，其他國家為何要允許30%？既然歐盟允許第三方應(yīng)用商店，其他國家為什么不行？

或許蘋果最擔(dān)心的，不是歐盟、日本等具體市場的淪陷，而是全球范圍就生態(tài)邊界形成統(tǒng)一的”合規(guī)標(biāo)準(zhǔn)”。屆時(shí)喬布斯留下的最重要遺產(chǎn)，蘋果的生態(tài)圍墻花園，也將分崩離析。