知情人士：OpenAI考慮在ChatGPT內(nèi)植入廣告

OpenAI高管一直對旗下熱門聊天機(jī)器人(17.250,0.08,0.47%)ChatGPT的廣告投放方式守口如瓶，這讓整個(gè)數(shù)字廣告行業(yè)都在翹首以盼相關(guān)線索。而在幕后，公司員工正緊鑼密鼓地敲定各項(xiàng)核心細(xì)節(jié)。

據(jù)一位知情人士透露，員工們已探討調(diào)整人工智能模型的方案，旨在當(dāng)用戶提出相關(guān)查詢時(shí)，讓ChatGPT的回復(fù)優(yōu)先展示推廣內(nèi)容。例如，當(dāng)用戶搜索睫毛膏推薦時(shí)，絲芙蘭投放的美妝產(chǎn)品廣告就可能隨之出現(xiàn)。另一位見過廣告設(shè)計(jì)樣稿的人士表示，近幾周來，OpenAI員工還為ChatGPT設(shè)計(jì)了多種廣告呈現(xiàn)形式的樣稿。

自2022年推出以來，ChatGPT的周活躍用戶數(shù)已飆升至近9億，公司目標(biāo)是到2030年將這一數(shù)字提升至26億。這一規(guī)模將遠(yuǎn)超絕大多數(shù)社交媒體和搜索引擎公司，使其得以在由谷歌、元宇宙和亞馬遜主導(dǎo)的、規(guī)模超1萬億美元的數(shù)字廣告市場中占據(jù)一席之地。

至少在公開場合，首席執(zhí)行官薩姆·奧特曼一直淡化OpenAI打造廣告巨頭的野心。但在過去一年里，OpenAI已陸續(xù)招攬數(shù)位數(shù)字廣告行業(yè)資深人士，并新增購物功能——這些功能或?qū)⒊蔀槠洳季至闶蹚V告業(yè)務(wù)的跳板。

另一位知情人士表示，OpenAI希望打造一種全新的數(shù)字廣告形式，而非簡單復(fù)刻社交媒體廣告等現(xiàn)有模式。此前媒體曾報(bào)道，OpenAI通過用戶的詳細(xì)對話內(nèi)容，收集了大量用戶興趣相關(guān)信息，并考慮是否基于這些歷史數(shù)據(jù)在ChatGPT中投放廣告。分析師與廣告行業(yè)高管均認(rèn)為，用戶明確表達(dá)購買意愿的ChatGPT對話場景，堪稱一座廣告“金礦”。

上述知情人士還指出，員工們討論的方案之一，就是在ChatGPT回復(fù)用戶查詢時(shí)給予推廣內(nèi)容優(yōu)先展示權(quán)。例如，通過調(diào)整人工智能模型，確保推廣內(nèi)容能夠出現(xiàn)在ChatGPT的回復(fù)內(nèi)容中。

據(jù)見過廣告樣稿的人士透露，近幾周設(shè)計(jì)的廣告樣稿中，包括在ChatGPT主回復(fù)窗口的側(cè)邊欄展示推廣信息的方案。前述知情人士補(bǔ)充稱，員工們還探討了添加提示語的做法，明確告知用戶回復(fù)結(jié)果中包含推廣內(nèi)容。

OpenAI員工的一大工作重點(diǎn)，是研究如何投放廣告而不引起用戶反感——畢竟用戶可能會(huì)抵觸充斥推廣內(nèi)容的對話，或是在發(fā)現(xiàn)回復(fù)內(nèi)容受廣告商影響時(shí)，不愿再分享個(gè)人對話信息。知情人士表示，OpenAI希望以盡可能不打擾用戶的方式投放廣告，同時(shí)確保公司不會(huì)失去用戶的信任。

這意味著廣告可能只會(huì)在用戶的對話進(jìn)行到特定階段時(shí)才會(huì)出現(xiàn)。據(jù)見過樣稿的人士描述，其中一款廣告樣稿的設(shè)計(jì)思路是：當(dāng)用戶明確表示希望獲取更多相關(guān)信息后，再在ChatGPT的后續(xù)回復(fù)中展示廣告，而非在初始回復(fù)中就植入廣告。

舉例來說，若用戶要求ChatGPT為巴塞羅那之旅制定行程，聊天機(jī)器人可能會(huì)推薦參觀圣家堂。這一推薦本身不帶有推廣屬性，但如果用戶點(diǎn)擊圣家堂相關(guān)鏈接，就可能彈出一個(gè)提示窗口，內(nèi)含多家提供付費(fèi)游覽服務(wù)的商家推廣鏈接。

OpenAI發(fā)言人表示：“隨著ChatGPT的功能日益強(qiáng)大、應(yīng)用范圍不斷拓展，我們正探索如何持續(xù)為所有人提供更智能的服務(wù)。廣告業(yè)務(wù)的探索正是這一進(jìn)程的一部分。用戶與ChatGPT之間建立了基于信任的關(guān)系，任何廣告投放方案的設(shè)計(jì)，都會(huì)以維護(hù)這份信任為首要原則�！�

OpenAI進(jìn)軍廣告領(lǐng)域的舉動(dòng)，或?qū)�對谷歌、Meta和亞馬遜構(gòu)成嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

莫菲特·內(nèi)桑森公司的電商分析師邁克爾·莫頓表示，ChatGPT的對話式交互模式，以及相比傳統(tǒng)網(wǎng)頁搜索更精簡、更詳盡的回復(fù)內(nèi)容，能夠有效吸引用戶注意力�！斑@一優(yōu)勢使其具備成為極具競爭力的廣告平臺(tái)的潛力�！�

對OpenAI而言，廣告業(yè)務(wù)一直是個(gè)敏感話題。一方面，公司擔(dān)心廣告投放會(huì)損害用戶對ChatGPT回復(fù)內(nèi)容的信任；另一方面，部分員工認(rèn)為大力發(fā)展廣告業(yè)務(wù)，與公司實(shí)現(xiàn)通用人工智能的宏偉目標(biāo)相悖——通用人工智能是指能夠在各類任務(wù)中超越人類表現(xiàn)的人工智能。就在去年5月，奧特曼還曾表示，廣告業(yè)務(wù)是公司的“最后選擇”。

不過，廣告銷售能幫助OpenAI從消費(fèi)端業(yè)務(wù)中挖掘更多營收。數(shù)據(jù)顯示，截至去年10月，ChatGPT周活躍用戶中僅有約5%的用戶訂閱了每月20美元或200美元的付費(fèi)套餐。今年年初，OpenAI曾預(yù)測，從明年開始，免費(fèi)用戶的年均單用戶營收將達(dá)到2美元，到本十年末有望提升至15美元。

公司還預(yù)計(jì)，面向免費(fèi)用戶的產(chǎn)品毛利率將與元宇宙旗下的臉書相當(dāng)，維持在80%至85%之間。目前尚不清楚這一預(yù)期是否已發(fā)生變化。

總體來看，OpenAI在去年夏天曾預(yù)計(jì)，到2030年，免費(fèi)用戶業(yè)務(wù)將為公司帶來約1100億美元的營收，這筆收入將有助于抵消為用戶提供AI模型應(yīng)答服務(wù)產(chǎn)生的巨額成本。而在近幾個(gè)月里，奧特曼對廣告業(yè)務(wù)的態(tài)度也變得更為開放。他在去年10月的一檔播客節(jié)目中表示：“我個(gè)人雖對廣告有些反感，但這并不意味著我們會(huì)徹底放棄這一業(yè)務(wù)�！�

盡管廣告業(yè)務(wù)布局在即，OpenAI仍需在推進(jìn)廣告等新業(yè)務(wù)與維持ChatGPT用戶增長之間尋求平衡——畢竟當(dāng)前市場上還有其他聊天機(jī)器人的激烈競爭。這一矛盾在本月初體現(xiàn)得尤為明顯：當(dāng)時(shí)OpenAI啟動(dòng)“紅色警報(bào)”應(yīng)急機(jī)制，暫停廣告業(yè)務(wù)相關(guān)工作，轉(zhuǎn)而優(yōu)先優(yōu)化ChatGPT的產(chǎn)品體驗(yàn)。

ChatGPT廣告業(yè)務(wù)面臨的另一大障礙，是消費(fèi)者尚未普遍養(yǎng)成使用人工智能工具進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)瀏覽和購物的習(xí)慣。OpenAI去年9月發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，截至同年6月，僅有2.1%的ChatGPT用戶查詢與“可購買商品”相關(guān)。

不過，隨著OpenAI后續(xù)在ChatGPT中陸續(xù)新增多項(xiàng)購物相關(guān)功能，這一比例有望提升。這些功能包括與支付處理公司Stripe合作搭建的ChatGPT內(nèi)支付結(jié)算系統(tǒng)，以及個(gè)性化產(chǎn)品推薦功能。此外，OpenAI還與電商巨頭Shopify達(dá)成合作，同時(shí)與Zillow、DoorDash等企業(yè)建立合作關(guān)系，將家居購物與外賣配送服務(wù)接入ChatGPT平臺(tái)。

這些電商功能不僅能鼓勵(lì)更多用戶通過ChatGPT購物，還能讓OpenAI獲取實(shí)時(shí)更新的商家數(shù)據(jù)——這些數(shù)據(jù)可用于精準(zhǔn)投放廣告，并追蹤廣告效果。OpenAI曾表示，此類數(shù)據(jù)也會(huì)影響商品在ChatGPT搜索結(jié)果中的展示優(yōu)先級。

據(jù)一位與OpenAI高管有過交流的人士透露，去年9月下旬，當(dāng)OpenAI發(fā)布商家產(chǎn)品信息提交規(guī)范后，數(shù)千個(gè)品牌紛紛報(bào)名加入提交數(shù)據(jù)的候補(bǔ)名單。

面對越來越多消費(fèi)者使用人工智能工具購物的趨勢，不少品牌已經(jīng)開始調(diào)整自身網(wǎng)站和產(chǎn)品描述內(nèi)容，以求在聊天機(jī)器人的回復(fù)中獲得更高的曝光度。廣告代理商和零售商也在積極尋求合作機(jī)會(huì)，希望通過付費(fèi)方式讓自家品牌和產(chǎn)品出現(xiàn)在ChatGPT的回復(fù)內(nèi)容中。

但據(jù)五位廣告和品牌營銷高管透露，目前OpenAI尚未向潛在廣告客戶透露太多關(guān)于ChatGPT廣告業(yè)務(wù)的具體信息。

一家大型廣告代理商的高管表示，過去半年來，他們一直試圖與OpenAI取得聯(lián)系，為客戶搭建合作渠道，但始終未得到回應(yīng)。另一家消費(fèi)保健品品牌的營銷人員則表示，OpenAI目前僅向他們提供了一些通用性建議，指導(dǎo)其如何優(yōu)化品牌網(wǎng)站以提高在ChatGPT回復(fù)中的曝光率，但并未透露任何付費(fèi)廣告投放的具體細(xì)節(jié)。