新能源車企競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng) “復(fù)購(gòu)”成為新增長(zhǎng)引擎

證券時(shí)報(bào)記者 梅雙

從早期主打續(xù)航數(shù)字的“里程競(jìng)賽”，到如今智能座艙的“科技比拼”，新能源汽車市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)正在悄然轉(zhuǎn)移。而這一次，新能源車企的目光從“拓荒爭(zhēng)奪”的增量市場(chǎng)，轉(zhuǎn)向了“深耕細(xì)作”的存量市場(chǎng)。

臨近年底，部分車企推出“復(fù)購(gòu)”優(yōu)惠政策，吸引老客戶增購(gòu)、換購(gòu)。受訪人士告訴證券時(shí)報(bào)記者，早期電動(dòng)車主力車型逐步進(jìn)入4—6年的置換周期，技術(shù)的代際飛躍正催生強(qiáng)烈的升級(jí)換購(gòu)需求。

值得關(guān)注的是，車企推出復(fù)購(gòu)政策并非簡(jiǎn)單的促銷手段，而是一場(chǎng)涉及行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)邏輯的變革。復(fù)購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)倒逼車企重構(gòu)服務(wù)模式，從傳統(tǒng)的“銷售—售后”分離模式，向“全生命周期用戶運(yùn)營(yíng)”轉(zhuǎn)變。

重新審視老客戶價(jià)值

年末，理想汽車車主陸續(xù)收到了來(lái)自官方推送的一條特別信息：在2025年12月31日前，理想汽車的全系首任車主購(gòu)置新車，能享受專屬的復(fù)購(gòu)權(quán)益。核心權(quán)益包括現(xiàn)金減免、質(zhì)保權(quán)益轉(zhuǎn)移、贈(zèng)送積分或配置。

據(jù)記者了解，這并非個(gè)別現(xiàn)象，已有多家車企推出類似的復(fù)購(gòu)政策�！敖衲晗掳肽�，我就收到了幾次特斯拉推送的引薦獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)，包括在特定期限內(nèi)復(fù)購(gòu)，將獲得積分獎(jiǎng)勵(lì)�！鄙虾Ｒ晃惶厮估�老車主告訴記者，活動(dòng)期間的復(fù)購(gòu)獎(jiǎng)勵(lì)還有價(jià)值8000元的車漆選裝禮金等。

“部分品牌的復(fù)購(gòu)或老車主權(quán)益是通過(guò)銷售端私下溝通的，并未作為公開(kāi)的統(tǒng)一政策發(fā)布�！庇行履茉窜嚻放其N售經(jīng)理對(duì)記者稱，一些復(fù)購(gòu)優(yōu)惠活動(dòng)是限時(shí)活動(dòng)，但近兩年來(lái)，針對(duì)老客戶的權(quán)益活動(dòng)越來(lái)越多，品牌也比較重視對(duì)老客戶的維護(hù)和回饋。

在汽車行業(yè)分析師吳坤看來(lái)，早期車主進(jìn)入集中換車窗口期是新能源車企爭(zhēng)奪老用戶的直接原因之一�！岸唐趤�(lái)看，車企推出復(fù)購(gòu)政策是一種促銷手段。長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)汽車市場(chǎng)逐步進(jìn)入存量博弈的階段。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，通過(guò)廣告、渠道吸引一個(gè)新客戶的邊際成本不斷攀升，而激活一個(gè)擁有良好體驗(yàn)的老客戶，其轉(zhuǎn)化率優(yōu)勢(shì)則相對(duì)明顯。”吳坤表示，車企的高復(fù)購(gòu)率更有利于提升品牌價(jià)值。

汽車行業(yè)的技術(shù)進(jìn)步也是推動(dòng)復(fù)購(gòu)的原因之一。智能化和續(xù)航里程的不斷進(jìn)化，正強(qiáng)化著老車主的復(fù)購(gòu)意愿。比如，用戶因?yàn)檎J(rèn)可某一品牌的技術(shù)路線而成為忠實(shí)用戶，當(dāng)該路線有重大技術(shù)突破時(shí)，便會(huì)強(qiáng)化用戶的復(fù)購(gòu)意愿。

“99%的中國(guó)純電動(dòng)車用戶受訪者表示，下次會(huì)考慮繼續(xù)購(gòu)買純電動(dòng)車�！边@是全球咨詢公司羅蘭貝格發(fā)布的《2025年智能電動(dòng)車補(bǔ)能生態(tài)體系指數(shù)》中披露的調(diào)研數(shù)據(jù)。羅蘭貝格稱，該報(bào)告內(nèi)容源自第一手研究和2025年第二季度進(jìn)行的問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)，共有1.2萬(wàn)名來(lái)自全球各地的受訪者參與。

羅蘭貝格認(rèn)為，該數(shù)據(jù)反映了中國(guó)對(duì)電氣化的廣泛政策支持、由本土巨頭主導(dǎo)的成熟電動(dòng)車生態(tài)系統(tǒng)，以及文化上對(duì)科技驅(qū)動(dòng)出行的高度熱情。

從現(xiàn)金激勵(lì)到生態(tài)鎖定

為了爭(zhēng)奪存量用戶，多數(shù)新能源車企推出的復(fù)購(gòu)政策已形成“直接優(yōu)惠+專屬權(quán)益”組合拳。有的是復(fù)購(gòu)后現(xiàn)金1萬(wàn)元尾款減免，有的是復(fù)購(gòu)贈(zèng)送積分或置換權(quán)益。

有新能源汽車門店銷售向記者坦言，現(xiàn)在進(jìn)店的客戶中，有近三成是老車主，他們中有一定比例是準(zhǔn)備“升級(jí)換代”的消費(fèi)者�！斑@些車主陸續(xù)進(jìn)入換車周期，因?yàn)橄硎苓^(guò)電動(dòng)車的便利，如果復(fù)購(gòu)也極有可能考慮同品牌電動(dòng)車。”銷售經(jīng)理稱，這類車主在考慮復(fù)購(gòu)時(shí)更專業(yè)，不會(huì)被現(xiàn)金激勵(lì)或簡(jiǎn)單的銷售話術(shù)打動(dòng)，他們不僅看續(xù)航數(shù)字、汽車外觀內(nèi)飾，更關(guān)注真實(shí)的續(xù)航達(dá)成率、超充網(wǎng)絡(luò)覆蓋率、汽車智能化水平等。

總體來(lái)看，車企推出復(fù)購(gòu)政策，已從單一車輛銷售延伸至“生態(tài)鎖定”。對(duì)于新能源車主而言，換車不僅是更換交通工具，更是對(duì)一整套使用習(xí)慣、補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)、賬號(hào)體系和售后服務(wù)的整體遷移。“對(duì)于老車主而言，我們可能更需要提供一種稀缺的體驗(yàn)或身份認(rèn)同�！庇熊囍鲗�(duì)記者稱，復(fù)購(gòu)時(shí)可能會(huì)更多考慮新車是否有優(yōu)先購(gòu)買權(quán)、智能座艙生態(tài)是否能無(wú)縫遷移、能否提供相應(yīng)的高品質(zhì)服務(wù)等。

目前，已有部分車企在存量用戶的生態(tài)鎖定上進(jìn)行了有益的探索。例如，通過(guò)官方APP構(gòu)建車主社交區(qū)，用戶可自主分享生活、組織活動(dòng)。老車主可擁有新車優(yōu)先試駕、參與產(chǎn)品共創(chuàng)、獲得限量版周邊等，形成“品牌合伙人”一樣的身份認(rèn)同感。另外，有行業(yè)人士建議，通過(guò)提供增值服務(wù)、構(gòu)建專屬補(bǔ)能網(wǎng)絡(luò)、完善一體化售后服務(wù)等來(lái)滿足老車主復(fù)購(gòu)的深層需求。

“我們?cè)缇筒皇且诲N子買賣了，留住一位老客戶意味著鎖定了未來(lái)多年的軟件訂閱費(fèi)用、服務(wù)費(fèi)、保險(xiǎn)金融和生態(tài)衍生消費(fèi)�！币患易灾髌放栖嚻笙嚓P(guān)人士對(duì)記者表示，新能源汽車的銷售早已不是簡(jiǎn)單的“一次性硬件銷售”，現(xiàn)在更趨向于“硬件+服務(wù)+軟件”的全生命周期盈利。鎖定存量用戶有著車企的深度考量，“持續(xù)性服務(wù)收費(fèi)”也能進(jìn)一步提高車企的利潤(rùn)率。

“未來(lái)，車企真正的競(jìng)爭(zhēng)不是單個(gè)車型的對(duì)比，而是不同生態(tài)體系之間的開(kāi)放性、進(jìn)化能力的比拼�！眳抢け硎荆�能提供強(qiáng)大閉環(huán)體驗(yàn)和高質(zhì)量服務(wù)品質(zhì)的品牌，將會(huì)更容易獲得存量用戶的青睞。

推動(dòng)復(fù)購(gòu)仍有多重挑戰(zhàn)

隨著汽車行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)由增量市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量市場(chǎng)，越來(lái)越多的車企將推出復(fù)購(gòu)計(jì)劃提上日程。然而，推動(dòng)復(fù)購(gòu)還面臨諸多挑戰(zhàn)。

與傳統(tǒng)燃油車相比，大多數(shù)新能源車的保值率仍處于較低水平，這直接影響了用戶的置換成本和復(fù)購(gòu)意愿。為破解殘值困局，車企紛紛推出官方認(rèn)證二手車業(yè)務(wù)，通過(guò)統(tǒng)一檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、延長(zhǎng)質(zhì)保和價(jià)格保障機(jī)制，嘗試建立品牌內(nèi)部的良性循環(huán)。一位二手車行業(yè)人士分析：“官方認(rèn)證二手車不僅有助于穩(wěn)定殘值，也為品牌復(fù)購(gòu)創(chuàng)造了更好的條件�！�

另一個(gè)挑戰(zhàn)在于平衡新老用戶權(quán)益。過(guò)于優(yōu)厚的復(fù)購(gòu)政策可能引發(fā)新用戶的不滿，認(rèn)為品牌“偏袒老用戶”，政策力度不足又難以有效激勵(lì)復(fù)購(gòu)。“我們正在尋找微妙的平衡點(diǎn)。”一家新勢(shì)力品牌用戶運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人坦言，“復(fù)購(gòu)政策不應(yīng)被視為簡(jiǎn)單降價(jià)，而應(yīng)體現(xiàn)對(duì)長(zhǎng)期支持者的認(rèn)可�！�

用戶預(yù)期管理同樣關(guān)鍵�！袄嫌脩舨⒎翘烊恢艺\(chéng)，他們也會(huì)對(duì)新技術(shù)、新品牌有好奇心，在復(fù)購(gòu)決策時(shí)，老用戶也會(huì)不可避免地全面對(duì)比各家產(chǎn)品�！鄙鲜銎放朴脩暨\(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，如何建立與老用戶持久、互信的關(guān)系是一個(gè)難題。另外，新能源汽車技術(shù)的快速迭代是一把雙刃劍，既推動(dòng)復(fù)購(gòu)，也可能導(dǎo)致用戶等待“下一代技術(shù)”而延遲購(gòu)買決策。如何把握產(chǎn)品迭代節(jié)奏、發(fā)布時(shí)機(jī)和傳播策略，也是車企需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題。

總體而言，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，誰(shuí)能在存量用戶的戰(zhàn)場(chǎng)上建立真正的情感連接與系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，誰(shuí)就能掌握存量市場(chǎng)的增長(zhǎng)利器。這不僅是銷量的競(jìng)賽，更是關(guān)于用戶忠誠(chéng)度、生態(tài)完整性以及品牌可持續(xù)力的全面考驗(yàn)。

受訪專家表示，隨著新能源車市場(chǎng)滲透率持續(xù)提升，復(fù)購(gòu)不再是個(gè)別現(xiàn)象，而是成為行業(yè)增長(zhǎng)的新引擎。那些能夠?yàn)橛脩籼峁┤�周期價(jià)值、建立深厚品牌情感連接的企業(yè)，將在存量競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代獲得真正的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。