近期，剁椒Spciy注意到一組數(shù)據(jù)：一個(gè)抖音用戶平均每天要看 50-300個(gè)視頻，內(nèi)容跨度涵蓋6-10個(gè)商品品類。消費(fèi)者每天會(huì)接觸海量的內(nèi)容，在這個(gè)過程中獲得消費(fèi)信息。
大促期間，這樣的用戶注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)變得更為激烈。當(dāng)品牌的ROI和銷售額逐步撞上天花板，有沒有必要卷大促成為不少品牌糾結(jié)的問題。
大促到底還要不要做、又該如何做？
剁椒觀察發(fā)現(xiàn)，今年618不少品牌都在用內(nèi)容撬動(dòng)生意。他們摒棄了一味燒錢換流量增長(zhǎng)的打法，對(duì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷呈現(xiàn)形式進(jìn)行了大膽且卓有成效的創(chuàng)新，嘗試與消費(fèi)者進(jìn)行多元、深層的內(nèi)容對(duì)話。
這些能提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和創(chuàng)新表達(dá)的品牌，不僅收獲了節(jié)點(diǎn)的生意爆發(fā)，也通過賦予消費(fèi)者情緒價(jià)值，完成了長(zhǎng)期品牌力的構(gòu)建。
01 用故事“軟化”參數(shù)，618家電大賣不只靠國(guó)補(bǔ)
毫無疑問，數(shù)碼3C是這個(gè)618截至目前為止的贏家之一。
國(guó)補(bǔ)帶來的價(jià)格吸引力固然重要，但只有用突破常規(guī)的好內(nèi)容，品牌才有可能接住這屬于全行業(yè)的“潑天富貴”，并從中脫穎而出。
價(jià)格補(bǔ)貼打基礎(chǔ)，品牌一系列營(yíng)銷組合拳，則充分拉高了銷售上限。5月13日，抖音電商宣布iPhone 16 Pro 首次參加“國(guó)補(bǔ)”，128GB版本到手僅5499元起。
618開始前，抖音電商推出平臺(tái)級(jí)“國(guó)補(bǔ)”營(yíng)銷IP「瘋狂國(guó)補(bǔ)日」。該話題截至目前已有4億播放量。平臺(tái)搭臺(tái)，品牌唱戲。今年618，各大品牌八仙過海，在內(nèi)容創(chuàng)意上各顯其能，調(diào)動(dòng)一切可以調(diào)動(dòng)的資源，借助一切可以利用的內(nèi)容形式，營(yíng)造出百花齊放的局面，帶動(dòng)起生意的增長(zhǎng)。
小天鵝聯(lián)動(dòng)演員張小婉，將直播間打造成古風(fēng)。張小婉化身白蛇，與許仙因有關(guān)洗衣機(jī)的爭(zhēng)執(zhí)走進(jìn)“烏梅客�！�，兩人針對(duì)古今洗衣之法展開了一場(chǎng)爆笑PK。此前張小婉飾演的白蛇形象深入人心。這次小天鵝將此形象植入到自己的短劇創(chuàng)意中，讓內(nèi)容有趣有料的同時(shí)，既契合了產(chǎn)品賣點(diǎn)，也吸引到越來越多路人的關(guān)注。
找明星代言人站臺(tái)是品牌常規(guī)操作，但今年618我們觀察到，品牌對(duì)明星資源的使用進(jìn)入全新的維度。直播電商的內(nèi)容呈現(xiàn)方式豐富了品牌的武器庫(kù)，讓品牌有了更大的施展空間。
創(chuàng)維618期間主推A7E壁紙電視，為了展示產(chǎn)品性能，品牌找到演員張雅欽，換上典雅的唐朝仕女裝扮，打造了一場(chǎng)唐宮樂宴的沉浸式直播。仿佛人在畫中，畫又栩栩如生地出現(xiàn)在屏幕里。
直播的形式打破了傳統(tǒng)營(yíng)銷廣告中，橫亙?cè)诋a(chǎn)品、消費(fèi)者、傳播媒介間的隔閡，真正將營(yíng)銷內(nèi)容做到了沉浸式，把消費(fèi)者拉進(jìn)了品牌創(chuàng)造的故事中。此時(shí)的代言人真正與消費(fèi)者互動(dòng)了起來，雙方都成為故事里的參與者。
當(dāng)家電品牌把國(guó)補(bǔ)信息巧妙融入到有設(shè)計(jì)感的直播里，而不是生硬地傳遞折扣信息，消費(fèi)者就更容易停留在直播間，更容易實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。
除了巧用代言人，用萌趣的形象柔化家電品牌的“堅(jiān)硬”，讓消費(fèi)者真切感知到，這些“鐵盒子”產(chǎn)品不僅只有冷冰冰的參數(shù)，更能給人家的溫暖和活力。
美的空調(diào)一向擅做萌趣內(nèi)容。美的與和路雪冰淇淋搭CP，組成萌機(jī)特工隊(duì)，渝可渝愛熊貓兄妹、小舞獅、鸚鵡、小狗畢仔來到直播間，當(dāng)空調(diào)化身為可愛的機(jī)器人形象，與可愛CP帶給消費(fèi)者清涼夏日體驗(yàn)的同時(shí)，也給生活增添了多一份的樂趣。
國(guó)補(bǔ)作為從去年開始常態(tài)化的家電補(bǔ)貼動(dòng)作，確實(shí)起到了促進(jìn)家電消費(fèi)的價(jià)值。但在大促期間，僅僅依靠國(guó)補(bǔ)，品牌并不能躺贏。當(dāng)大多數(shù)品牌都以國(guó)補(bǔ)為賣點(diǎn)，事實(shí)上品牌又回到了同一起跑線上。
國(guó)補(bǔ)只是契機(jī)，品牌在營(yíng)銷上還需要打出一套組合拳，做有創(chuàng)意的直播內(nèi)容，無論明星下場(chǎng)還是用短劇等形式就是抓手，最終實(shí)現(xiàn)提升運(yùn)營(yíng)效率和轉(zhuǎn)化效率的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。
這種策略的有效性，在今年618抖音電商發(fā)布的榜單中得到了直觀驗(yàn)證。5月13日-5月26日期間，抖音電商耐銷品實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式增長(zhǎng)，海爾、美的、格力等品牌均位列品類榜單前列。
02 叫賣式營(yíng)銷過時(shí)，熱門賽道更需撬動(dòng)增長(zhǎng)的內(nèi)容支點(diǎn)
618本質(zhì)上是一場(chǎng)注意力爭(zhēng)奪戰(zhàn)，誰能脫穎而出，誰才有可能獲得更大的經(jīng)營(yíng)回報(bào)。尤其在服裝、美妝這樣極度擁擠的賽道里，做出打動(dòng)人心的內(nèi)容往往事半功倍。觀察今年618的一眾成功案例，氛圍感、個(gè)性化、價(jià)值表達(dá)和可視化的產(chǎn)品力成為好內(nèi)容觸動(dòng)用戶的關(guān)鍵。
1、不止于低價(jià)，借直播間打造差異化氛圍感，實(shí)現(xiàn)品牌力+價(jià)格力的雙保險(xiǎn)。
服裝配飾領(lǐng)域商家慣用的叫賣式營(yíng)銷令消費(fèi)者審美疲勞。今年，通過對(duì)售賣場(chǎng)景的創(chuàng)新，不少商家突破了傳統(tǒng)思維窠臼，依托內(nèi)容電商平臺(tái)的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)，給消費(fèi)者營(yíng)造出了更具時(shí)尚屬性的直播間氛圍，滿足了消費(fèi)者購(gòu)買邏輯最底層——對(duì)美的情感追求。
當(dāng)內(nèi)容形式突破邊界，品牌驚喜地發(fā)現(xiàn)，通常以季節(jié)區(qū)分的產(chǎn)品上新節(jié)奏也有了延展的可能性。DISSONA、MCM紛紛把618用來上新產(chǎn)品，借助直播間走秀的方式，實(shí)現(xiàn)了品牌“一魚多吃”的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)。以此為經(jīng)驗(yàn)，未來的六一兒童節(jié)、父親節(jié)等日子，都可以成為品牌撬動(dòng)生意的節(jié)點(diǎn)日。
在抖音電商發(fā)起的二倍速穿搭企劃活動(dòng)中，DISSONA結(jié)合520節(jié)點(diǎn)，打造了一場(chǎng)以約會(huì)OOTD為主題的走秀直播。過款的節(jié)奏踩著模特走秀的步伐，每個(gè)模特的搭配都經(jīng)過精心設(shè)計(jì)。據(jù)了解，當(dāng)日直播內(nèi)容的用戶訪問數(shù)據(jù)提升了1187%，當(dāng)日店播GMV提升462%。
MCM桃花粉系列上新時(shí)，同樣深度綁定二倍速穿搭企劃，3組cp模特輕走秀解鎖不同風(fēng)格約會(huì)穿搭，單人模特最快60秒呈現(xiàn)一種穿搭組合，整場(chǎng)直播過款19個(gè)之多。MCM品牌當(dāng)日直播內(nèi)容用戶訪問量提升300%以上，當(dāng)日店播GMV提升2700%+。
把直播間秒變秀場(chǎng)，是上述品牌打造差異化內(nèi)容的共同選擇，區(qū)別于服裝品牌講賣點(diǎn)的模式，用更生動(dòng)的方式塑造潮流趨勢(shì)。模特走秀的方式給用戶提供真實(shí)的穿搭建議，用快速過款的設(shè)計(jì)讓直播與用戶劃視頻的節(jié)奏相吻合，最終兩大箱包品牌都實(shí)現(xiàn)了數(shù)據(jù)的大幅增長(zhǎng)。
2、高情緒濃度節(jié)點(diǎn)，用“活”起來的個(gè)性化直播間撬動(dòng)用戶情感需求。
520非傳統(tǒng)節(jié)日，但卻是情感濃度極高的特殊節(jié)點(diǎn)，香水香氛品牌是這個(gè)日子里的主角。今年520，一些品牌開始嘗試短劇等新潮、貼近年輕人喜好的內(nèi)容形式，用戲劇化的方式投射了年輕人對(duì)理想情感生活的愿望。
祖瑪瓏乘熱門短劇風(fēng)潮，用其品牌禮遇優(yōu)勢(shì)，耦合粉絲對(duì)“男神”和“理想愛情”的話題熱度，與熱門短劇“霸總”申浩男聯(lián)動(dòng)，“申總”化身月亮型戀人，熱聊劇中角色和甜蜜愛情話題，在鏡頭前演繹互動(dòng)游戲，為年輕人帶來沉浸體驗(yàn)，展現(xiàn)與劇中角色的反差感，成為流量密碼。據(jù)了解，該時(shí)段下520禮盒售罄、自然流增長(zhǎng)2400%;當(dāng)日直播內(nèi)容用戶訪問提高500%，當(dāng)日店播GMV暴漲600%，祖瑪瓏Jo Malone直播間登彩妝帶貨榜TOP2。
品牌通過場(chǎng)景化的直播，充分借助內(nèi)容電商的優(yōu)勢(shì)，抓住特殊節(jié)點(diǎn)的非常規(guī)設(shè)計(jì)，突破平面化的產(chǎn)品展示局限，帶給消費(fèi)者更加真實(shí)可感的消費(fèi)選擇。
這也是品牌實(shí)現(xiàn)差異化營(yíng)銷內(nèi)容的有效途徑，讓品牌店播“活”起來，讓品牌真正走進(jìn)消費(fèi)者生活。好看的內(nèi)容正成為市場(chǎng)消費(fèi)新空間，用“好看的內(nèi)容”撬動(dòng)“好賣的貨”。
3、借熱點(diǎn)議題傳遞品牌態(tài)度，強(qiáng)強(qiáng)跨界提升品牌持久價(jià)值力。
此外，品牌通過跨界聯(lián)動(dòng)，找到了與消費(fèi)者更深的鏈接。多品牌在結(jié)合過程中深挖用戶特點(diǎn)，尋找品牌間的契合點(diǎn)，并在合作中彼此延展了品牌價(jià)值的表達(dá)。尤其女性話題的社會(huì)討論日趨熱烈，品牌在跨界合作過程中伸張了女性的力量，傳遞著女性的多彩。
手機(jī)品牌OPPO和女裝品牌ONLY聯(lián)動(dòng)，以山海為幕，踏浪而行，共同打造了一臺(tái)走秀視覺盛宴。兩大品牌找到了女性話題的契合點(diǎn)，找到脫口秀演員顏怡顏悅T臺(tái)對(duì)談，解讀不被定義的女性生命力；時(shí)尚達(dá)人胡馨宇分享度假風(fēng)人生Live照片直出指南；明星攝影師朱山盡、童解，公開海邊大片的原圖直出攻略。
這一場(chǎng)內(nèi)容豐富、內(nèi)涵深刻的聯(lián)合營(yíng)銷，以女性生命為題，借產(chǎn)品上新為媒介，將山川海洋做背景，把品牌大促和新品上新的營(yíng)銷方式推向了全新的高度，給品牌大促營(yíng)銷提供了更豐富的價(jià)值感。
4、深入淺出解析產(chǎn)品賣點(diǎn)，以可視化形式構(gòu)建品牌專業(yè)度。
如今的美妝消費(fèi)者，早已不再依靠博主們用Excel表格制作的“各大品牌價(jià)格清單”做消費(fèi)決策，而是在意“怎么拿到最優(yōu)護(hù)膚結(jié)果”的成分攻略。“以前囤貨看折扣力度，現(xiàn)在囤貨看成分配伍禁忌”。2024年中國(guó)消費(fèi)者在購(gòu)買化妝品時(shí)，最關(guān)注的因素是產(chǎn)品成分（58.8%）和產(chǎn)品功效（41.4%）。
但美妝成分專業(yè)內(nèi)容有門檻，打破信息不對(duì)稱是品牌急需要做的動(dòng)作。618期間，抖音電商「中國(guó)好成分」通過平臺(tái)級(jí)的專業(yè)內(nèi)容矩陣，用主題短片牽頭，品牌聯(lián)動(dòng)專業(yè)醫(yī)生、核心研發(fā)人員等進(jìn)入店播講好專業(yè)內(nèi)容。讓國(guó)貨成分不再是實(shí)驗(yàn)室里的冰冷數(shù)據(jù)，而是看得見、聽得懂的、更適合中國(guó)人的護(hù)膚解決方案。助力商家更有的放矢地做好內(nèi)容，帶動(dòng)生意增長(zhǎng)。
薇諾娜哈巴雪山溯源
薇諾娜將直播間搬至哈巴雪山的云霧間，在鏡頭里將納西族老人的青刺果采果技藝全景呈現(xiàn)，品牌工程師則演示“青刺果油提取技術(shù)”的高原適應(yīng)性。從成分到功能的全景展示，讓“高原純凈科技”不再是一句空洞的廣告語，而是自然轉(zhuǎn)化為“純凈成分”的具象認(rèn)知。
結(jié)語
不難發(fā)現(xiàn)，所有在618成功的品牌，都用內(nèi)容杠桿撬動(dòng)了巨大的生意增量，實(shí)現(xiàn)了與消費(fèi)者的有效溝通和情感鏈接。在當(dāng)下這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，好內(nèi)容已經(jīng)成為品牌實(shí)現(xiàn)生意爆發(fā)和長(zhǎng)效增長(zhǎng)的底層驅(qū)動(dòng)力。
在內(nèi)容經(jīng)營(yíng)過程中，抖音電商顯然是品牌繞不開的陣地。當(dāng)傳統(tǒng)的圖文電商走向瓶頸，品牌需要更立體化的內(nèi)容全方位展示產(chǎn)品，與消費(fèi)者建立鏈接。抖音平臺(tái)強(qiáng)大的內(nèi)容基因，幫助品牌商家在大促中有的放矢，找到了突破生意天花板的路徑。
同時(shí)，今年618，抖音電商延續(xù)簡(jiǎn)單直接的優(yōu)惠玩法，將「立減折扣」和「一件直降」作為吸引消費(fèi)者的核心，持續(xù)良久的商品卡免傭政策給商家提供更多經(jīng)營(yíng)幫扶，搜索增長(zhǎng)扶持也讓好產(chǎn)品得到更大范圍曝光。平臺(tái)的多元扶持政策，也確保一眾商品的品牌力與價(jià)格力疊加形成雙保險(xiǎn)，成為推動(dòng)消費(fèi)者決策的“臨門一腳”。
綜合來看，當(dāng)前的電商行業(yè)已經(jīng)走向內(nèi)容時(shí)代，持續(xù)做好內(nèi)容經(jīng)營(yíng)的品牌，會(huì)在未來摘取更大的果實(shí)。
來源：剁椒Spicy
