6月6日晚，白象食品股份有限公司（下稱“白象”）在官方微博發(fā)布《致廣大消費者、網(wǎng)友和各界朋友的一封信》，決定即日起對“多半”和“多一半”系列產(chǎn)品更名，前者更名為“面餅120克”，后者更名為“面餅110克”。并且，白象將在本月內(nèi)停止生產(chǎn)原包裝產(chǎn)品，后續(xù)終止使用“多半”和“多一半”產(chǎn)品名。
此前6月4日，有網(wǎng)友指出，“多半”系列產(chǎn)品包裝顯示的“多半”為注冊商標(biāo)。白象客服人員在接受媒體詢問時回應(yīng)，“‘多半’確實是商標(biāo)，產(chǎn)品具體克重以包裝上顯示的為準，產(chǎn)品本身沒有問題�！睙嶙h由此發(fā)生，瞬間登上熱搜。
白象在6月4日晚間便迅速以公開聲明回應(yīng)消費者和網(wǎng)友關(guān)切，表示在售的“多半”產(chǎn)品，是基于原70克面餅基礎(chǔ)上推出的110—120克面餅的大份量產(chǎn)品，“多一半”是基于原60克面餅推出的100克面餅的產(chǎn)品；“多半”商標(biāo)申請注冊的初心是為了與常規(guī)份量產(chǎn)品做區(qū)分，后續(xù)公司將盡快調(diào)整“多半”產(chǎn)品包裝。
短短兩天時間，白象便拿出了新的產(chǎn)品包裝方案。從商業(yè)角度而言，這幾乎不是一個能在48小時內(nèi)達成共識的商業(yè)決定。因為更換包裝不僅僅是改換設(shè)計這么簡單，產(chǎn)品的背后是一整個鏈條，前面有供應(yīng)商，后面有渠道商，這意味著鏈條上的每一個鎖扣都要付出相應(yīng)的成本，而白象無疑首當(dāng)其沖。
白象內(nèi)部進行了怎樣的討論，不得而知，但能感受到的是，白象不計折損，愿意為滿足消費者期待做出努力和改變。
48小時內(nèi)拿出解決方案
根據(jù)聲明，“多半”是商標(biāo)，面餅克重較原常規(guī)份量的70克面餅的確增加了一半以上，無論前者或是后者均合理合法，但為什么網(wǎng)友會產(chǎn)生如此大的震動？
其實，在信息高度離散且不對稱的市場環(huán)境中，一次次出現(xiàn)的或爭議或翻車事件，消耗了消費者的信任�；蛘哒f，主導(dǎo)信任的消費神經(jīng)已經(jīng)變得異常敏銳，任何可能產(chǎn)生歧義的商業(yè)符號或舉措，都會挑動這根高度敏銳神經(jīng)的解讀。
但不管是依法注冊的商標(biāo)，還是面餅克重相較申請商標(biāo)時的常規(guī)裝確有多半，消費者對這兩點的感知一般都不多。當(dāng)話題一經(jīng)熱議，消費者聯(lián)想到一個個相似案例，疑慮情緒由此被點燃。
不過，面對此次危機，白象沒有遲疑，展現(xiàn)出超強決斷力。在輿論發(fā)酵的第一時間，白象迅速地做出回應(yīng)，向消費者真誠說明，接受所有質(zhì)疑，并承諾做出包裝調(diào)整。
在隨后的短短48小時內(nèi)，一個重大的商業(yè)決策誕生了——停用“多半”，更名為“面餅120克”。為什么說改換包裝的決策是重大的？因為一前一后皆是成本。月內(nèi)停產(chǎn)原包裝產(chǎn)品，這意味著生產(chǎn)線上的半成品、白象公司的庫存、渠道流通的產(chǎn)品皆需盡快處理，加上更名后新產(chǎn)品的生產(chǎn)、營銷、渠道等投入，這不僅僅是“暫停”這么簡單，其中牽扯到巨大的成本和投入，更不用說“多半”此前積累的品牌資產(chǎn)一夜歸零。
這是一個有些決絕的決策。眾所周知，一個品牌絕不是一個名稱、一個LOGO、一個商標(biāo)這么簡單，設(shè)計、培育、傳播、市場等的每一個環(huán)節(jié)，都意味著經(jīng)年實打?qū)嵉母冻�。盡管兩天時間遠不足以精確測算所有損失，但白象已然決定要面對。面對新的包裝，從零起步，白象選擇了一條“難而正確的路”。
為什么一定要這么做呢？因為這是消費者所關(guān)注、關(guān)心和關(guān)切的。在信息透明的數(shù)字經(jīng)濟時代，消費者對產(chǎn)品透明度的關(guān)注已上升到前所未有的高度。白象將“多半”產(chǎn)品改為包裝上直接標(biāo)注為"面餅120克"，簡單粗暴，不加修飾，這種極致的透明化溝通，正是對消費者核心訴求的精準回應(yīng)，也是以誠懇的姿態(tài)接受網(wǎng)友更高的要求。因為，透明關(guān)乎誠信。
“半系列”折射出行業(yè)的集體困境
實際上，這場風(fēng)波表面看是“多半”的商標(biāo)爭議，折射出的深層問題實際上是整個行業(yè)存在的挑戰(zhàn)。
“多半”并非孤例。在商超的方便面貨架上，“半系列”隨處可見，譬如“1倍半”“1袋半”“1.5倍”等。不僅方便面行業(yè)如此，其他不少消費品領(lǐng)域也有相似情形。其實，這既是個數(shù)學(xué)題，更是個行業(yè)題。
從數(shù)學(xué)題上看，比例增加多少由面餅初始克數(shù)基準和當(dāng)下的克數(shù)決定。實際上，用來對比的面餅初始克數(shù)基準已經(jīng)由十年前普遍的70克增加到80克左右。加之市面上產(chǎn)品眾多，如果不是同一產(chǎn)品的前后對比，那計算出的結(jié)果想必是五花八門。這或許是導(dǎo)致一些“半系列”被認為名不副實的主因之一。
行業(yè)題更是待解，畢竟熱議最終目的是為了解決問題。前些年，受疫情的影響，方便面行業(yè)經(jīng)歷了過山車式的起伏。頭豹研究院數(shù)據(jù)顯示，2020年行業(yè)規(guī)模增長5.3%至1022億元，2021年縮水1.9%，2022年又反彈7.8%。而近兩年，市場已連續(xù)出現(xiàn)個位數(shù)下滑。
在存量競爭的壓力下，不少品牌在克重和包裝上做文章，吸引價格敏感型消費者。這種精確到每一克的內(nèi)卷式比拼，也折射出行業(yè)整體的創(chuàng)新乏力。當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重、技術(shù)突破有限時，在包裝話術(shù)上尋找差異化，利用消費者的認知偏差制造"超值感"。
在方便面賽道中，方便面價格段主要分為：基礎(chǔ)價格帶的袋面單包售價1.5—3元，其中，2.5元以下袋面主打性價比，此前“多半”每袋售價2.5元；中端價格在3—6元，是各大品牌主力產(chǎn)品區(qū)間；高端產(chǎn)品為6元以上。
不同價格段的產(chǎn)品對應(yīng)著不同消費場景的需求差異。高克重、大份量面餅的出現(xiàn)，正是為了回應(yīng)此前60—70克面餅“一包不夠，兩包太多”的消費痛點。站在這個角度，對于追求實惠、更看重飽腹感的消費者而言，多5克還是多10克，差異巨大嗎？答案無疑是肯定的。
經(jīng)此一事，白象已迅速警醒。與其集體在營銷話術(shù)的泥潭中打轉(zhuǎn)，不如率先跳出怪圈，回歸商業(yè)的本質(zhì)——以消費者真實需求為中心�！岸喟搿备饤壔ɡ锖诘男麄骱腿A而不實的包裝，明明白白講清楚克重，用樸實的數(shù)字和真誠的態(tài)度面對消費者。這不僅是一次產(chǎn)品包裝更名的調(diào)整，更是一場商業(yè)價值觀的重塑。
更重要的是，這關(guān)乎企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)——消費者信任。白象的快速反應(yīng)和徹底調(diào)整，或許正是深深明白這個道理：在信任經(jīng)濟時代，企業(yè)的每一個承諾都必須經(jīng)得起放大鏡和聚光燈下的檢驗。
以敬畏之心維護消費者主權(quán)
作為老牌國貨，白象已經(jīng)誕生28年。早在1997年，白象敏銳察覺到當(dāng)時市場上方便面面餅普遍重量偏低，消費者存在“吃不飽”的痛點�；诖�，白象提升產(chǎn)品凈含量，在行業(yè)內(nèi)率先推出100克面餅的方便面，不僅切實滿足了消費者的痛點需求，也助力品牌在當(dāng)年實現(xiàn)銷量突破1億元，成為市場焦點。
近年來，在產(chǎn)品創(chuàng)新上，白象延續(xù)著高效響應(yīng)消費者訴求的傳統(tǒng)。例如，在直播中捕捉到消費者對新奇口味的期待后，團隊迅速行動，不到2個月就將臭豆腐火雞面推向市場，滿足了追求獨特味覺體驗的嘗鮮人群。
此外，借助抖音電商等專業(yè)數(shù)據(jù)分析，白象發(fā)現(xiàn)香菜相關(guān)內(nèi)容在平臺上呈現(xiàn)“高搜索、低供給”的特征，潛藏著巨大市場潛力。白象順勢推出“超香香香香香香菜面”，精準填補市場空白，成為近兩三年方便面行業(yè)內(nèi)為數(shù)不多的產(chǎn)品創(chuàng)新案例，再次展現(xiàn)出對消費者需求的快速響應(yīng)能力。
據(jù)悉，在微博、抖音等平臺，白象有專門團隊主動收集網(wǎng)友吐槽建議，甚至將評論區(qū)反饋直接納入產(chǎn)品改進。
將消費者充分納入產(chǎn)品共創(chuàng)體系是白象運營的策略核心之一。通過數(shù)據(jù)捕捉潛在需求、以極速響應(yīng)建立市場先機、用透明化互動強化信任，以產(chǎn)品展開真誠對話。這種模式使其在方便面紅海市場中近些年持續(xù)打造爆款，成為傳統(tǒng)品牌年輕化轉(zhuǎn)型的典型范例之一。
面對危機，有人“嘴硬”，有人“聽勸”。白象選擇成為后者，以自省的姿態(tài)迅速調(diào)整，這背后是對消費者主權(quán)的敬畏，是將“用戶至上”理念鐫刻進品牌基因的決心。（葉心冉/文）
